探險家小傳
趙陽
全球主題娛樂運營專家
全球主題娛樂協會（TEA）中國執委會主席
1997年，接觸奧蘭多迪士尼項目，開始深耕主題娛樂領域；2013年，服務默林集團，期間將上海杜莎夫人蠟像館知名度提高到95%以上，連續兩年獲得默林集團109家景點EBIDA冠軍；2019年，當選全球主題娛樂協會（TEA）亞太區主席，成為該協會30年來首位華人主席。
繼美國迪士尼樂園進駐上海并大獲全勝后，大批海外樂園相繼搶灘中國市場。
其中，環球影城更是在疫情籠罩之下一騎絕塵，開業后創下中國樂園最高票價，單客人均消費或超1500元，人氣火爆。
作為全球主題娛樂協會（TEA）核心會員之一的環球影城，此次在中國的成功，再次印證，IP業態的引入，不僅大大拓展了主題樂園商業外延，而且對提升文旅產業的抗風險能力，效果顯著。
TEA于1991年在美國成立，是歷史最長的主題娛樂領域NGO組織之一，旗下會員企業涵蓋眾所周知的戶外樂園，如迪士尼、環球影城、樂高、方特、長??；也包括室內的博物館，如大英博物館、美國大都會、杜莎夫人蠟像館；還有演出類的太陽馬戲團、美國百老匯、英國西街等。從主題娛樂產業鏈上游的IP方、到中游的設計、建造，再到下游的運營方，一共有兩萬會員。
深耕全球主題娛樂近30年，TEA推動過無數品牌嫁接國際頭部IP，同時也協助眾多頭部IP入駐世界各國。
曾經有人擔心，國外IP的進駐，是否會擠壓本土旅游市場？然而事實恰好相反。
比如迪士尼進駐上海后，行業便開始參照迪士尼的標準，帶來的是整體旅游服務標準的提升。同時，樂園所在的片區的土地價值、周邊旅游業也都得到明顯提振。
“迪士尼不但沒有搶大家的市場，反而帶來更大的蛋糕：把一日游變成兩日游、三日游，從某種意義來說把上海變成了一個旅游目的地城市?！?/span>
全球主題娛樂協會（TEA）中國執委會主席趙陽認為，環球影城之于北京，也會像迪士尼之于上海一樣，不會只是樂園的效應，而將是整個城市的消費升級。
趙陽自1997年開始接觸奧蘭多迪士尼項目，深知主題娛樂項目的巨大前景。2003年回國后，一直深耕主題娛樂相關項目的海內外業務。2013年，服務默林中國期間，將上海杜莎夫人蠟像館及長風海洋世界業績迅速提升，協助默林中國擴展了多個景點。
突出的實戰能力，使他在2016年被選舉為TEA亞太區副主席，2019年正式成為TEA亞太區主席，也是30年來首位華人主席。
在主題娛樂領域商業嗅覺敏銳的他，如今將目光瞄準了探險IP。
“近幾年，探險領域與主題娛樂結合越來越緊密，探險IP開始進入樂園，圍繞探險打造IP已成為大勢所趨?！?/span>
比如Discovery，在海外有自己的主題樂園，樂園里有自己的探險天地；默林正在打造《貝爾大冒險》，既有電視節目，也布局線下的室內景點FEC（Family Entertainment Center，家庭娛樂中心）；此外，不管是海洋世界，還是主題樂園，都能看到越來越多的探險元素加入，設有專門的探險區域，讓小朋友帶著探險故事、任務去挑戰、融入場景。
不過，有一個問題，始終令業界費解。
國外很多IP都是無中生有，比如變形金剛，最初只是玩具，為了把玩具推出市場，拍了相應動畫片，最后變成大電影，逐步形成完整產業鏈，市場生命旺盛；而中國有五千年的文化歷史，有很多優秀的故事與傳承，卻沒有出現一個全球現象級IP。
在趙陽看來，這與IP前期的打造規劃、設計、落地、運營等因素不無關系。
海外成功的IP，它的打造無一不是一個閉環——從設計、宣傳到玩具，以及它的衍生品CP和它最后落地的實景娛樂，都是一套成體系的整體規劃。國外拍攝一部大電影，往往會把這個IP接下來5年甚至10年的計劃安排妥當。比如第一部上映時，后續的第二部、第三部其實也已經在進行中，內容大綱基本敲定。除了大電影，周邊衍生品也會每年迭代，同步研發。這樣一旦落地到線下實景娛樂，只要推出新品、新電影，場景便很容易隨之切換，從而保障線下體驗的豐富、多樣。相比之下，中國也出現過一些很火的大電影，比如《哪吒》《大鬧天宮》《大圣歸來》等，但接下來的衍生品開發階段，基本上是一個無序狀態。而且產品同質化嚴重，往往沒有太多產權保護。實景娛樂更是難上加難，因為你會發現它們的續集，往往需要等很長時間，甚至續集根本沒了下文，導致好不容易火起來的IP，生命力沒法延續。而實景娛樂小的樂園，大概需要兩年的建造周期，大的可能超過三年。等它建完，前面電影的熱度已經退去，又沒有新的后續電影再造熱度，這時候開放樂園，早已喪失吸引力。國際IP在做樂園設計時，由于已有后續大電影“指導”，可以將電影中的場景提前植入，待電影上映、樂園建成之時，用戶能同步獲得最新體驗。“中國市場無論是引進海外的知名IP，還是打造自己的強IP，是將IP應用到樂園或是其他景點，長遠規劃、打造閉環這一理念都值得學習借鑒。”“國內的整體娛樂營收，或者說景點營收，90%是依賴門票收入，它的衍生品和二次銷售非常少?！?/span>反觀海外成熟的IP，如迪士尼、環球影城、樂高，門票可能只占收入的1/3，甚至更少，更多的是圍繞一個IP的所有屬性來創收。以環球影城為例，黃油啤酒和魔法棒是他們比較受歡迎的兩個周邊衍生品。早在設計環球影城哈利波特這個區域時，設計者就已經想到要賣這兩個產品，所以打造了黃油啤酒的故事，并把魔法棒的使用運用在環球影城的設計中——游客只有買魔法棒，才可以跟里面的場景進行互動。魔法棒的成本并不高，但因為有了環球影城中的這個互動，它的銷售價格高達300多元，相當于門票的一半。即便如此，許多去環球影城的人還是會購買一支。“這就是海外在IP打造和應用時做到的極致——把玩、體驗以及最終的落地消費結合在一起。”目前，國內市場除故宮博物院、蘇州博物館，許多歷史博物的景點，沒太注重二次銷售里面的餐食和飲品。“其實有了一個成功的IP之后，哪怕只是一個網紅打卡點，如果包裝出一個與它相關的餐飲衍生品，那不僅能賣出更好的價格，對IP也是一個很好的價值附加。可惜，國內這方面做得比較缺失?！?/span>事實上，主題娛樂行業已經出現“戶外往室內，室內往小型”的轉變，其中主題餐飲、主題零售，更是一次全新的把LBE和CP普通的玩具的授權進行結合。小型的新業態，更具靈活性，放在室內購物中心，或是市郊主題樂園，都非常方便。這也為IP植入更多場景，獲得更多變現模式，提供了更多可能。“打造一個成功的IP或樂園，技術和設備只是對體驗進行提升，最重要的還是講故事的能力和樂園的經營管理。中國現在最缺的不是IP，而是運營能力?！?/span>國外的頭部樂園幾乎都是采用多IP集成的形式，而國內的頭部樂園如方特、長隆還是采用單一品牌樂園的形式。默林在選擇自己的項目的時候，其實選擇的是一個區域，這個區域里面首先放什么項目，不那么重要。不過，一旦有了第一個項目之后，在三公里、五公里之內，很快一定要有自己的第二個項目。兩三年后，上第三個。它會把自己的景點連成一個短途游，這也是未來的一個趨勢。戶外樂園這種長時間跨境游的線下娛樂，已經慢慢轉向當天能往返的近郊游模式。同時，國外建樂園十分注重“米”字路口，這樣用一個員工就能觀察六條不同的線路動態。但中國很多樂園，不論是戶外還是室內，經常轉個彎就看不到后面，有的地方因為安全隱患還必須配備專門員工。這就導致旺季客流量大的時候，員工不夠用，淡季時，員工卻比游客多。“從樂園的經營理念上來說，這就是從一開始沒有按照一個樂園的正常的商業行為來做。中國的戶外樂園或者文旅項目，更像是一個投資行為，而非商業行為?！?/span>趙陽認為，不管是建樂園還是做其他項目開發，這種思維模式都需要轉變。“不是以這片場地是否應該投這樣的項目來作為考量，而應該去思考放什么樣的內容，為此去爭取相應的土地匹配。”這樣就不會出現項目投得非常大，地理位置非常好，結果地產已經開發完，區域功能卻沒發揮出來的情況。“我們要學習的是國外的經營理念和設計理念，直到我們有足夠的專業人才，能夠打造自己的樂園，我覺得那個時候才是真正中國樂園的崛起?！?/span>“中國在2020年會超過美國成為主題娛樂的全球第一大市場。在接下來10年到20年，會是最大的主題娛樂發展區域。”早在2018年，TEA發布的行業報告便預測了這一趨勢。一是每年的主題娛樂行業報告。這份報告會對過去三年所在的行業做一個總結以及對未來三年作一個預判。同時也會評選出全球榜單，評選范圍涵蓋戶外樂園、水世界和博物館。之前多年來人們口口相傳的戶外樂園排名，美國迪士尼排名第一，英國默林排名第二，環球影城排名第三，正是以TEA的報告為準。二是每年四月，TEA在洛杉磯會舉辦一個西婭獎頒獎盛典，相當于主題娛樂領域的奧斯卡。“中國的大消費，加上龐大的人口基數，讓主題樂園有足夠大的市場。并且在主題娛樂的硬件上，很多的LBE打造，精彩程度超過海外?！?/span>去年年底，中國探險協會主題娛樂分會（簡稱中探協主題娛樂分會）正式成立，趙陽擔任分會會長。一方面，繼續為中國市場鏈接海外優質IP；另一方面，通過打造中國自己的IP，或結合國際IP，助力中國文化“自信出?！薄?/strong>據了解，TEA旗下會員下一步在中國市場即將落地的戶外樂園基本分三類：投資額300億級別以上，土地面積上千畝的——除了已經進駐中國的迪士尼、環球影城，目前還有一家國際頭部的主題樂園現在已經在選址，預計可能會在中國開一家；投資額30億，占地面積在600畝左右的——樂高，已經定址的有深圳、成都眉山、上海金山以及北京，接下來10年，樂高應該還會繼續尋找合適的開發地；投資額在5-10億之間，土地面積300畝以下的——現在有兩家，分別是浙江和山東的IP中小型樂園。此外，中國探險協會即將在成都投建的國際探險公園，將是中探協聯手TEA共同打造探險IP并落地運營的一次創造性實踐。“探險主題公園是一個新潮的概念，既可以鏈接國際IP的探險元素，更重要的是，可以挖掘中國人自己的、有咱文化特色的探險IP，探索文旅產業國際融合之路。”
